当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 永佳门业——借力房祖名，打造知信力 作者：徐荣华 日期：2010-3-24 字体：[大] [中] [小]

    09年初，永佳门业董事长应先生和总经理王女士来到了华泰，在这之前，他们对比了不少于10家策划公司，最终选择了上海华泰策划作为全案策划的长期战略合作伙伴，应董和王总主要是看重华泰策划在知信力营销方面的专长，而永佳门业本身，在经过6年的发展后，已经成为浙江永康门业的领军品牌，亟需对品牌知信力进行快速提升。
    让更多的消费者和经销商知道，让更多的消费者和经销商信赖，这是销售产品的最关键两个因素。在华泰策划，我们将之称为知信力。对于老品牌而言，知信力的增加，不仅可以抢占到竞争对手的市场份额，更令我们惊奇
的是，他可以挖掘到更多的潜在消费者，成为我们的忠诚客户。    
    调查发现机会：室内门缺乏领袖品牌。
    浙江永康是国内著名的五金制造业基地。有“中国门都”的美誉，自1997年起，部分门业从做金属栅栏门起步，通过13年努力，形成了一个巨大的门业产业集群，行业目前拥有门产品生产企业474家，涉及安全门、非标门、室内门、车库门等，08年的门业总产值就达到126亿元。
    熟悉门业的人大多知道：室内门因为其入行的门槛低，很多企业还停留在传统作坊式的加工与制造上面，在大大小小近500家永康门业制造企业中，除步阳、金雅居、群升等为数不多的企业进行品牌运作和管理外。95%以上的门业品牌，在打造自身品牌上要么处于无意识状态，要么不愿意花费物力与财力。
    调查还发现：在永康，最大的企业年销售量也才60万膛左右，最大的企业也占据不到整体市场的2%份额，年产5万膛的企业比比皆是，受房产整体环境影响，和中国百姓消费力的增加，这些中小企业都能解决温饱，但是孰优孰劣，孰能笑道最后，还尚未有定论。
    永佳门业03年创办，属于起步较晚的门业公司，但公司自创办值日起就专注于钢木室内门的研发和生产，秉承“质量永佳”、“口碑永佳”的宗旨，通过6年的发展，已经成为国内钢木室内门10强品牌之一，在市场上口碑强劲，华泰策划对其的评价是：基础好，时机好，但没有知信力，此时应该发力。
     华泰策划结合多年服务国内企业的经验，总结出了一个现象：在中国，至少80%的行业中，目前的第一品牌存在漂移现象，并不存在行业的垄断性，也绝对不是不可挑战的，只要有一定基础的行业品牌，在这个阶段启动“知信力”计划，能够很快跃到行业第一品牌。
     华泰策划长期关注市场一线的经验表明：国内的品牌之间，竞争还不是很激烈，不像国际品牌，拼的是研发团队，管理团队和长时间的品牌积累，国内品牌之间产品同质化严重，大多数不重视研发和管理，因此品牌之间最大的差异就是知信力——谁的品牌知信力强，谁就是真正的赢家。
    为永佳门业打造室内门第一品牌，我们和客户都开始摩拳擦掌。    
    吊胃口：从猜谜开始。
    常规的快消品或OTC，如方便面、可乐、洗发水、胃药、感冒药等，大多是由明星演绎，明星代言的好处是：产品可以借助明星的代言，拉动其知名度和信赖度，将明星多年积累的人气带给产品上。
    并不是每个企业的产品都合适找明星代言都合适，例如房产、家电等品类以及大多数的二线品牌，这要根据企业现状和其产品属性来决定。在综合分析永佳以及竞争对手的现状后，华泰策划认为：目前门业企业中导入形象代言人系统的公司不到5家，且这些公司大多只是采纳了代言人的平面形象，相关影视、网络视频等形象皆未普及。如果此时永佳能够推出一个重磅的代言人，辅以创意性极强的电视广告和活动策划，势必能在行业中一炮而红。
    那么谁能代言永佳？
    华泰策划和企业方都在搜索各自的资源，可以说：在当前社会找个明星不难，难的是价位适合、形象合适，并且和企业产品吻合度较高。    
    7月28日，在距离一年一度的永康门业博览会仅两个月前，永佳门业在博览会门口一个15层的建筑的顶端，一个180平米的广告牌上，华泰策划推出了一个悬念式广告，“谁来代言永佳门业？”，这巨大的8个字快速在永康掀起了轩然大波，没有画面，没有多余的字，仿佛是跟消费者猜谜，吊足了消费者和经销商的胃口。很多同行，隔三差五来广告牌下看看，试图探究永佳门业究竟玩的是拿出戏？
    猜谜的不仅是老百姓和经销商，包括华泰策划和永佳门业的决策层，大家心里为创意感到欣喜的同时都打着小鼓，因为这个广告牌必须在8月28日换掉，一个月的时间必须要找到代言人，将代言人的图片放在这个最醒目的位置以公布谜底，否则这个“谜底”的噱头就会变成行业的笑柄。
    8月7日，在针对港台200多明星做检索的时候，徐荣华突然看到了房祖名的照片，华泰策划的掌门人徐荣华终于联系到了成龙大哥，早在04年，徐荣华和成龙有过一次演出方面的合作，这次找到成龙大哥，并不是要找他代言，客观的说：永佳门业现阶段请成龙大哥出山，这个手笔太大了，企业也很难承受每年千万的代言费用，徐荣华是希望通过其成龙说服其儿子——房祖名担任永佳门业的形象大使。
    为督促成龙大哥快速做出决策，徐荣华抛出了一句话：企业不仅看重祖名的“龙太子”的身份，更重要的是企业是看重房祖名这个“房”的姓氏（成龙父辈就是房姓），企业是希望所有有好“房”子的人，用上好的室内门......
    获得成龙的首肯后，8月10日，房祖名代言的广告隆重登陆大型广告牌，一下子永康老百姓和大大小小的门业都得知了永佳邀请房祖名代言，应总和王总的手机接到发烫，朋友的、经销商的、电视台的、房祖名粉丝的；怀疑的、相信的都有。    
    好创意：才会有好的知信力。
    8月12日，华泰策划陪同客户去北京亲自和房祖名签约。在签约过程中出现了一点小纰漏，房祖名的母亲林凤娇打理房祖名在国内的一切演出事宜，在看到华泰策划提供的一文一武2则创意后，对其中武戏的创意很担心，她希望华泰策划的创意偏重文戏部分，不能让祖名演出武戏——因为武戏部分要吊钢丝，在空中近10米的地方翻转腾挪，作为母亲当然不愿意房祖名有任何闪失。
    文戏是创意是这样的：
    房祖名打开自己的房门，走进房间，对着浩瀚的星空说道：我渴望真诚的爱情，一辈子不变心，就像永佳室内门，真材实料，一辈子不变形。最后房祖名来到永佳的门前，抚摸着门说道，好房选好门，永佳室内门。     
    武戏的创意是这样的：
    房祖名来到永佳门业专卖店选择室内门，他询问其中一扇室内门质量如何的时候，店员翘起拇指说，这个门是个质量过硬的好门。房祖名不信店员的说辞，一把将门抛上天空，门穿破天花板数十米，祖名施展双拳对其左右开弓，并用大脚将门从空中踢下，被他如此折腾的门落地后，嵌在地板上丝毫无损，最后祖名从空中落下，靠在永佳门边竖起拇指赞叹道：永佳门，确实好门！    
    这则武戏是重头戏，正是由于坚信永佳室内门的傲人品质。华泰策划才拿出了这则看似简单，实则具有超强“知信力”的创意。
    如果林小姐不能让祖名演出这则武戏，那么找房祖名代言永佳门业的效果将打了很大折扣。为此徐荣华先说服房祖名接这个武戏，再说服成家班全程指导拍摄，务必保证房祖名安全——以这种曲线救国的方式说服了林凤娇小姐，最终顺利签约，并与一周内在上海完成平面和影视的拍摄工作。    
    新闻炒作：打造知信力最有性价比的武器。
    拍摄完房祖名代言的永佳门业两支TVC和一组平面后，华泰策划的DV和相机里抓取了很多房祖名的照片和视频。这些都是宝贝，好的影像资料就需要拿来运作，否则就会使暴殄天物。
    企业借助明星炒作很常见。首先是否有新闻性，这是能不能上新浪、SOHU等门户网站的关键因素；其次是有没有关联性，也就是新闻主题是否能和产品挂钩，太露骨就会适得其反，太隐晦则一点作用没有。
    毋庸置疑，启用网络新闻营销，是最低成本的传播方式。
    经过华泰核心文案和策划的几天紧锣密鼓的策划，几篇炮制好的新闻陆续在新浪娱乐、百度新闻、SOHU娱乐、土豆网等展现，高峰期达到日均70万次的点击。因篇幅有限，新闻部分不在一一赘述，特将部分标题公布如下。
    房祖名——史上最帅门神。
    房祖名打门、砸门为那般？
    2009最强明星——房祖名因姓名获得代言，等几篇新闻，
    这些新闻都是娱乐性较强，比如史上最帅门神，将房祖名靠在门前的照片和古代的门神，如秦琼、尉迟恭做对比，展示文门神、武门神、祈福门神的样子，而阳光灿烂的笑容，年轻活力的身姿的房祖名，无疑是最帅门神。——这个门神就是永佳企业形象大使。
    再比如房祖名打门砸门为那般，网民乍一看以为是房祖名和谁怄气呢，实际上市将房祖名折腾门的照片一一列举，最终的结果是由于房祖名代言永佳门业，使用武力来验证门的品质.......
    华泰策划结合多年的策划新闻的经验认为：除了持续的广告，间断的新闻也是打造知名度的利器之一，相比较广告而言，可能花费更少，效果更大。
    万科的广告虽然做得少——但万科的王石不失为一个新闻人物，攀登珠峰，经济人物等等新闻将王石和万科紧紧相连，让熟悉王石的人知道了万科。
    春秋航空基本没有做过广告——但是，“中国第一个民营飞机执照”，“空中的价格屠夫”等等，让这个才崛起三五年的航空公司有了广泛的知名度。
    而针对永佳这个原先基本没有新闻的企业来说，除了第一阶段的新闻炒作，未来一段时间，华泰策划将为企业制作更多的新闻，通过正面的新闻的力量扩大企业知信力。    
    知信力带来好生意
    9月15日，湖南卫视、央视、浙江卫视，黄金时间段的永佳门TVC开始播出，为最大化利用传播媒介，华泰策划采取了5秒+15秒的媒介播出策略，在同一个广告段位，前后相隔3-5个广告的情况下，先播出15秒让人眼前一亮，当消费者还在品味这个“武侠”片段的时刻，后面的5秒又接着播出一次，通过短小的反复让你硬生生记住这个品牌，让你在最快的时间记住永佳门业和房祖名的形象。
    与当初预期的一样，广告片播出后的反响相当好，情节通俗易懂、节奏感很强、武侠片段很精彩、品牌名称强调三次。更为重要的是永佳门经得起武术世家——龙太子如此折腾，高品质室内门的形象在消费者心目中得到强化，原先很多不知道卖什么室内门的消费者将目光锁定在“永佳室内门”。
    9月26日上午10点，一年一度的永康门业博览会如期举行，华泰策划提前30天策划了活动主题和相关物料。
    华泰策划公司策划并印刷了5万分报纸，报纸中除了大手笔介绍永佳签约房祖名，央视卫视齐头打造知信力外，更是将华泰策划策划的诱人招商条款细列其中。其中三万份报纸在经销商必住的酒店发放外，还有2万分报纸在展会内被相关经销商取走；策划设计了房祖名1万张照片领取活动，在会场1天时间被粉丝和喜欢房祖名的经销商全部拿走，很多没有拿到照片的粉丝和经销商希望在加洗1万张，让其带回去。    
    26日下午14点在永佳门业的总部，永佳明星见面会现场一度失控，近千人的经销商等待房祖名的签名和合影，单独合影除了个别省市签约的大经销商外，其余新加盟经销商一律20人一组进行合影。为了配合这些激情澎湃的经销商，我们的代言人房祖名忙的满头大汗，累的都走不动路。
    10月10盘点这次招商成果，永佳门业提供的数据显示：同比2008年招商，经销商加盟人数翻了2.8倍，全国重点招商区域普遍存在2-3家争抢代理权的情况。原先的统一门头、统一装修，这些需要代理商自掏腰包解决的老大难问题，因为此次招商的力度和整改措施，预计规范化门店形象占总网络数量的95%以上     
    2010年1月，永佳在金华购买的180亩工业园举行奠基仪式，新工业园破土动工，永佳人正信心百倍的踏上另一高速发展轨道，未来的年产100万膛门的永佳门业指日可待。借用奠基以上应董的发言：永佳将正式从生产型企业走进了品牌管理型企业，未来的永佳不仅仅是一个工厂，而是为亿万家庭创造好门好生活的集团公司。